WEB広告やSNSの普及により、事業者が顧客に直接繋がる機会が急増している。WEB広告戦略は、今後も企業マーケティングの主軸であり続ける。
一般消費者と繋がりのある事業者は「景品表示法」について、どの程度考えているだろうか。軽視していると、事業者の屋台骨となる収益が簡単に失われる可能性もある。
というのも、イモトのwi-fiを提供していた事業者「エクスコムグローバル」が、「No.1」という表示を広告に掲載したところ、景品表示法違反（優良誤認表示）に該当し課徴金1億7262万円を支払うことになった。
表示を軽視していなければ防げた1億円。具体的にどのような防止策を講じるべきか、事業者に適切な表示方法を指導する消費者庁表示対策課への問い合わせを元に紹介する。
■なぜイモトのwi-fiは1億円を払わなければならなかったのか
なぜ同社は1億円超もの莫大な課徴金を科されるに至ったのか。
表示を管理する消費者庁は次の表示を違反と指摘した。
お客様満足度 No.1 ※海外Wi－Fiレンタル
海外旅行者が選ぶ No.1 ※海外Wi－Fiレンタル
顧客対応満足度 No.1 ※海外Wi－Fiレンタル
「顧客満足度No.1」。この表示を一度は目にしたことがあるだろう。商品やサービスにおいて、〇〇No.1という表示は、自社製品が他社よりも優れているとアピールするものだ。
では、どのような点で今回の表示は問題だったのか。消費者庁表示対策課の担当者は次のように解説する。
「No.1表示をすると、消費者は類似サービス・商品の中でもその製品が優れていると解釈をします。そのため、競合他社と適切に比較をしたという客観的な根拠を示さなければなりません」（表示対策課担当者）
もちろん、イモトのwi-fiでも顧客満足度の表示を行うために調査会社に依頼して調査を実施したが、その調査手法は客観的根拠として認められない不適切なものだった。
「今回はNo.1表示で事業者が注意しなければならない『イメージ調査』と呼ばれる手法でNo.1表示の根拠を調査しました。イメージ調査とは実際に利用をしたユーザーに対して商品の満足度などを聞くのではなく、利用したことのないユーザーに対してホームページや商品の印象を問うものであり、適切な調査が行われたとは言えません」
今回イモトのwi-fiが1億円を払った原因を辿っていくと、No.1表示の根拠となる調査が実態と大きくかけ離れたものであり、結果的にNo.1を客観的に示すものではなかったとわかる。特筆すべきは、同社が『調査会社に依頼し、裏付け資料を作成していた』にも関わらず処分を下された点だ。
「事業者が景品表示法に対してある程度情報を把握していれば、No.1表示をはじめとした、一般的に表示で行ってはいけないものを判断することが出来たと思います。知見があれば防げたと考えます」
適切な法務知識こそが最大のリスクヘッジとなる。
事業者が最低限知るべき３つのSTEP
適切な表示を運用するために事業者はどのような対策が求められるのか。前提として景品表示法に定められているルールをあらためて把握しておくことが重要だ。
- STEP１ 景品表示法について理解をする
- STEP２ 表示のルールを事業者自身で再度確認
- STEP３ 過去の違反事例から対策を考える
STEP1 景品表示法について理解をする
景品表示法は、一般消費者を相手にする全事業者が遵守すべき法律だ。不当表示から消費者を守るための制約が設けられており。BtoCビジネスにおいて、極めて厳格に適用される法律である。
「『過去の違反事例だけを見ておけば十分』と高を括る事業者もいる。しかし、景品表示法はその時代によって違反や注意すべき表示が変化するので、都度アップデートが必要です」
かつては黙認されがちだったNo.1表示の調査手法だが、実態のないデータを根拠とする不当なNo.1表示が横行したため、消費者庁が2024年度末より強く関心を持った。
事業者は今、どのような表示が問題視されているのか、どのようにして改善すべきかを検討しなければならない。
STEP２ 表示のルールを事業者自身で再度確認
取材に対し、景品表示法に精通している専門家は口を揃えて「事業者の中には景品表示法に対して対策を講じていないケースも多くある」と答える。
社内で情報を共有するだけでは、コンプライアンス体制として不十分だ。
「例えば表示に対して適切な情報を知っている担当者がいても、その担当者が異動になって引き継ぎがうまくいっていない場合、後任が表示の問題に気づかずに対応をしてしまうこともあります。チェック体制の属人化を排除し、組織的な仕組みとして機能させることが求められます」
事業者自身で最新の情報を共有することはもちろんだが、その表示をどのように運用するかをマニュアル化しておく必要がある。広告表示のチェック担当や、万が一誤った表示を掲載した時の対策、No.1表示をした際に根拠と言える表示についてなど、対策は多岐にわたる。
もちろん、事業者の規模によってできること、難しいことは存在する。まずは事業者自身で出来ていることと、出来ていないことを整理し、そこからどのような対策が必要かを検討しておくと良いだろう。
STEP3 過去の措置事例を学ぶ
景品表示法を効率よく学ぶ方法として、過去の措置事例を確認することが重要だ。これまで発表されている措置事例を見ていくと、傾向がある。
調査会社に依頼をしたが、担当者が根拠を調べずに表示を掲載したケースもあれば、その業界では違反とされる表示をしてしまったなど、様々だ。
自社の競合や業界トップの事業者が措置事例として掲載されている場合は、なぜ措置事例となったかを解釈することだ。
景品表示法の知識がある程度備わっていれば、違反事例を紐解くことができる。
事業者自身で判断が難しい場合は、景品表示法に強い弁護士に意見を聞くことも１つの方法だ。
顧問弁護士ではなく景品表示法に強い弁護士に相談を
表示対策を実施する事業者の中には、法律の話なので企業法務を担当している顧問弁護士に相談をすれば解決すると考えるケースもあるだろう。
顧問弁護士が、消費者庁表示対策課の調査員であったり、消費者庁の調査対応をした経験があれば問題ないがそうでない場合はリスクが潜んでいる。
特にHP上で「景品表示法」について扱っていると表示しているが、コラム記事程度にとどまっている場合、精査する必要がある。
事実、HPで景表法対応を謳っていても、実務レベルの知見を持たない弁護士事務所も散見される。
事業者の中には、顧問弁護士とは別に「表示に特化した弁護士」をつけているケースもある。弁護士に法的なサポートを依頼する場合は、景品表示法の実務に精通している弁護士を顧問とすると良いだろう。
表示で最も大切なこと
様々な知見を蓄え、対策を適切に行えば表示のトラブルを大幅に減らすことができる。今回紹介した対策はあくまで基礎に過ぎない。しかし、無策のまま放置することの経営リスクは計り知れない。
「表示対策は軽視されがちですが、企業の信頼度を低下させるだけでなく、課徴金（一般的に対象売上3%）納付命令に加え、ブランドイメージの失墜による顧客離れなど、企業経営に致命的なダメージを与えることもあるかもしれません」
社内体制を厳格化し、コンプライアンス違反の芽を事前に摘み取ることが重要だ。とはいえ、万全な対策をしても違反の疑いがある表示として調査が入ることもある。専門家と連携をすることも重要だが、最低限すぐに着手すべき対応がある。それは、広告制作部門とは独立した「消費者の目線」による客観的な審査方法だ。
制作側の意図とは異なる解釈が生じる余地があれば、消費者庁の調査が入る可能性がある。この客観的視点でのスクリーニングが不可欠だ。
「事業者に『具体的な対策は』と問われた場合、『その部署から最も遠い一般消費者の感覚に近い人の目を通すように』と勧めています。景品表示法は一般消費者の視点で違法性のある表示かどうかを判断しています。一般消費者の誤解を招くような表示はそもそも良い表示とは言えないため注意が必要です」
広告を作成し掲載する前に、どのように消費者が捉えるのか、その視点で改善すべき点を見直すと良いだろう。
記者 山口晃平